Az első védjegybejelentéstől az iparjogvédelmi portfólióig

Bevezetés       

1. Az ötlettől a kiválasztásig

             1.1.  Miért akarunk védjegyoltalmat szerezni?

             1.2.  A megjelölésselellátandó áruk/szolgáltatások meghatározása, az árujegyzék

             1.3.  Brain storming – egyetlen ötlet, vagy több „vas a tűzben”

 1.4.  A kiválasztás védjegyjogi és egyéb szempontjai – előnyök, hátrányok, kizáró tényezők

1.4.1. Jogi ellenőrzés I. – a feltétlen lajstromozást gátló okok

1.4.2. Jogi ellenőrzés II. – az előzetes védjegykutatás

1.4.2.1. A találati halmaz optimalizálása

1.4.2.2. Milyen megjelölést válasszunk? Milyen nevet válasszunk?

1.4.2.3. Névadási hibák

2.  A védjegybejelentés menedzselése

             2.1. A védjegybejelentés előkészítése

             2.1.1. A megjelölés véglegesítése

             2.1.2. Az árujegyzék véglegesítése

             2.1.3. A védjegyhasználati kényszer mint szempont hatása az optimális árujegyzékre

             2.2.  A bejelentés benyújtása bel- és külföldön

             2.3. Hivatali felhívások intézése

             2.4. Ütközés korábbi jogokkal

3.  Teendők a lajstromozott védjeggyel

             3.1. A védjegyoltalom fenntartása

             3.2. A lajstromállapot változásainak bejelentése

             3.3. Rendelkezés a védjegyről (átruházás, licencia, lemondás stb.)

             3.4. Partneri kapcsolatok a védjegyhasználatban

             3.5. A megkülönböztető képesség védelme

             3.6. Fellépés a kizárólagos jog védelmében, jogérvényesítés

4.  A védjegy az iparjogvédelmi portfólióban

             4.1. A védjegystratégia kialakítása

             4.2. Az iparjogvédelmi portfólió építése és fenntartása

4.2.1. A védjegyekkel kapcsolatos vállalati magatartások (lehetséges vállalati védjegy-stratégiák)

             4.2.2. A vállalatok védjegy-portfóliójában foglalt védjegyek lehetséges szerepei

             4.3.  A védjegy „életgörbéje” – innováció, újrakezdés vagy befejezés

4.4.  A kizárólagos jog illetve a védjegyhasználati jog értékesítése (védjegylicencia adása, franchise, átruházás stb.)

            4.4.1. A márkaérték és a védjegy értéke

            4.4.2. A védjegy és a minőség

Zárszó

Bevezetés

A védjegyek világa fény és árnyék világa: egyfelől a sokak által csodált, csillogó logók, emblémák, másfelől a közfigyelem fókuszán kívül eső lajstromozott jogok milliói bel- és külföldön.

Ebben az összeállításban erre az „árnyas” oldalra pillantunk rá, beleképzelve magunkat az „egyszeri” vállalat/vállalkozás menedzserének helyébe, aki először kerül olyan helyzetbe, hogy védjegykérdést oldjon meg.

A kormány által 2013 augusztusában elfogadott Jedlik terv a védjegyek piaci jelentőségéről a következőket tartalmazza:

„Az Európai Unió Bírósága szerint »a védjegy nem több és nem kevesebb, mint a piaci verseny egyik alapfeltétele«.

A védjegy az árujelzők legfontosabb fajtája. A védjegy mint árujelző az egyes áruk és szolgáltatások azonosítására, egymástól való megkülönböztetésére, a fogyasztók tájékozódásának előmozdítására szolgál. Mindennapjaink ma már elképzelhetetlenek védjegyek nélkül, mint ahogy a gazdasági verseny sem alakulhatott volna ki és érvényesülhetne az alapvető versenyeszköznek számító védjegy hiányában.

A védjegyek sokoldalú szerepet töltenek be a piacgazdaságban.

a) A védjegyek teszik lehetővé az egyes áruk és szolgáltatások megkülönböztetését más áruktól és szolgáltatásoktól. A védjegyek megkülönböztető erején alapul a versenytársak közötti piaci verseny és a fogyasztók tájékozódása, illetve választása az egyes áruk és szolgáltatások között.

b) A védjegy teremti meg a kapcsolatot az áru és annak gyártója, a szolgáltatás és annak teljesítője között. A védjegy ily módon kifejezi az áru, szolgáltatás származását, eredetét, hiszen az árut (szolgáltatást) meghatározott vállalathoz köti.

c) A védjegynek a minőség jelzésében is van szerepe. Nem jelent ugyan jogi garanciát a fogyasztó számára az áru (szolgáltatás) állandó jó minőségére, viszont a védjegy és a vállalat közötti kapcsolat ez utóbbi alapvető érdekévé teszi a védjegyével ellátott áruk (szolgáltatások) jó minőségének biztosítását és fenntartását. A rossz minőségű termék forgalomba hozatala ugyanis megrendíti a fogyasztóval a védjegy útján kialakított bizalmi viszonyt. A védjegyek egyes fajtái (a tanúsító és az együttes védjegyek) pedig még közvetlenebbül utalnak az áru minőségére.

d) Kézenfekvő, hogy a védjegyek a reklámozás középpontjában állnak. A védjegy mint az árura vonatkozó információk sűrített, szimbolikus megjelenítője nélkülözhetetlen az új termékek, szolgáltatások piaci bevezetésében, a fogyasztók figyelmének felkeltésében, illetve a »bejáratott« áruk, szolgáltatások piacának megtartásában és bővítésében. A fogyasztás ösztönzésében döntő szerepe lehet a reklámozás során jól használható, szuggesztív, megnyerő védjegynek. Ismert, hogy a védjegyek jelképként gyakran erősebben hatnak a fogyasztó gondolkodására, képzeteire, mint a száraz tények. Minőségjelző és reklámozási funkciói révén a védjegy a vállalkozói jó hírnév, piaci elismertség és tekintély (goodwill, reputáció) hordozója. […]

A védjegy előzőekben felsorolt funkcióit csupán a jogi védelem, a védjegyoltalom segítségével töltheti be. A védjegyoltalom biztosítja a vállalat számára a védjegy használatához való kizárólagos jogot. E kizárólagos használati jog hiányában a védjegy nem lenne alkalmas az áruk származásának jelzésére, a megkülönböztetésre, a minőség kifejezésére és az ezekre épülő egyéb gazdasági funkciók megvalósítására.”[i]   

A sikeres védjegyhez gazdasági előnyök is fűződnek – a márkákat, különösen az erős márkákat a vállalat értékes vagyontárgyainak tartják. A gazdasági előnyök – számos más, döntően fontos tényezőn kívül – összefüggésben állnak az erős jogi pozíció megszerzésével és fenntartásával. Minden építkezés alapvető kérdése: saját telekre építkezünk-e, vagy máséra.

Lehetnek jónak látszó ötleteink – de a sajátunkként csak akkor kezelhetjük ezeket a jeleket, ha védjegyoltalmukat megszereztük.

A vállalatok egyre tudatosabban folytatják védjegypolitikájukat, egyre jobban felkészülnek a védjegymenedzsment előtt álló feladatokra, dilemmák megoldására. Bár ezek a lépések általában nem nyilvánosak, ma, az internet világában egyre több hivatali döntés, vállalati nyilatkozat és dokumentum kerül napvilágra.

Ahhoz az egyre szélesebb körben terjedő felismeréshez, hogy „a márkák a cég értékes szellemi vagyonát képezik”, társul az a felismerés, hogy a vállalat védjegyjogai is értékes vagyontárgyak.

1. Az ötlettől a kiválasztásig

1.1. Miért akarunk védjegyoltalmat szerezni?

Többféle válasz lehetséges erre a kérdésre, lényegében függetlenül attól, hogy az első védjegybejelentésünkről van-e szó, vagy már meglevő iparjogvédelmi portfóliónkat fejlesztjük, egészítjük ki. (A megoldandó feladatok hasonneműek, a megszerzett tapasztalat természetesen sokat segít, főként, ha sikerhez kapcsolódik.)

A védjegyoltalom tárgya a megkülönböztetésre alkalmas megjelölés, amelyet hatályos védjegytörvényünk 1.§ (1) bekezdése úgy határoz meg, mint olyan grafikailag ábrázolható megjelölést, amely alkalmas arra, hogy valamely árut vagy szolgáltatást megkülönböztessen mások áruitól vagy szolgáltatásaitól.

A jogi nyelvben használt „megjelölés” kifejezés alatt általában a védjegybejelentés tárgyát értjük, míg a „védjegy” kifejezést – szűkebb értelemben – a lajstromozott megjelölésre vonatkoztatjuk. (Általában, kivéve a „közismert védjegyet”).  A védjegybejelentés tárgya csak a lajstromozásával válik „védjeggyé”, bejelentésére (az elismert bejelentési napra) visszamenő hatállyal.

Védjegytörvényünk példálózva sorolja fel a védjegyoltalomban részesülő megjelölés lehetséges formáit, ezek:

a) szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat;

b) betű, szám;

c) ábra, kép;

d) sík- vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy a csomagolás formáját;

e) szín, színösszetétel, fényjel, hologram;

f) hang; valamint

g) az a)–f) pontokban felsorolt egyes megjelölések összetétele.

A marketing magyar szaknyelve és a köznyelv a szóból álló megjelöléseket „márkanév”, a jelmondatokat „szlogen” vagy „mottó” szóval illeti, míg az ábra elterjedt neve „logó” vagy „embléma”.  

A köznyelvben a védjegyet – meglehetősen pontatlanul – a márkával azonosítják, és a védjegybejelentést a „márka levédésének” nevezik. Ez a szóhasználat többféle téves képzetet kelthet:

-  mintha a védjegy-bejelentési űrlap szabályos kitöltésével már biztosak is lehetnénk a hatósági bizonyítvány (itt: a lajstromozási okirat) részünkre való kiadásában;

-  mintha „márkánk”, „márkanevünk” minden esetben lenne már a védjegybejelentés előtt, holott csak azt a megjelölést érzékeli a piac, a fogyasztó „márkának”, amely ott áruhoz, illetve szolgáltatáshoz (a marketing szaknyelvén „termékhez”) kapcsolódik. Az „üres” nevekkel a fogyasztó nem tud mit kezdeni. A reklámpszichológiából ismert „if–then” (ha–akkor) kapcsolatok csak a fogyasztó számára ismert áru és ismert megjelölés között jönnek létre. pl. Ha Pöttyös, akkor ez….

Mikor tegyünk védjegybejelentést? Bármikor – ha megfelelően előkészítettük.  Ha pedig már védjegybejelentés nélkül használunk egy megjelölést, vagy annak használatát a közeljövőben tervezzük – akkor mielőbb.

A védjegyoltalom lényege egy grafikailag ábrázolható megjelöléshez kapcsolódó előnyös jogi pozíció. Bár a lajstromozott védjegy által biztosított kizárólagos jog időben, térben és az árujegyzék tekintetében meghatározott, új védjegybejelentéssel elvileg bármikor kiterjeszthető (a szabadalmi oltalommal szemben) újabb árukra vagy szolgáltatásokra.

A megjelölés kiválasztása és a védjegybejelentés benyújtása a védjegybejelentő elhatározását, vagyis vállalati szintű döntést igényel, míg a védjegyoltalom megszerzése vállalati szintű menedzsmentet.

Akkor érdemes védjegyoltalmat szerezni, ha jogi oltalmat, szilárd jogi pozíciót akarunk biztosítani a piaci szereplőknek és a fogyasztóknak szánt, grafikusan ábrázolt üzenetünknek.

Különösen igaz ez az ún. védjegyintenzív gazdasági ágazatokban, amelyek közé Magyarországon a bortermelés, a testápolási cikkek gyártása, a játék- és sportszergyártás, de a webportál-szolgáltatás is sorolható.

A védjegybejelentés megtétele önkéntes, szabadon választott tevékenység.  (Ma már semmiféle áru esetében nem kötelező a védjegyeztetés, ám pl. az Osztrák–Magyar Monarchiában a kaszákat ábrás védjeggyel kellett ellátni, 1950-ben pedig jogszabály írta elő a vaj „márkázását”, amely voltaképpen a hitelesítési jel kötelező alkalmazását jelentette a csomagoláson.)

A vállalkozás számára a védjegyoltalom megszerzése a megjelölés használatával kapcsolatos bizonyos kockázatok csökkentésének elterjedt és bevált eszköze.

Mivel a védjegyeztetési elhatározások elsősorban a jövőre vonatkoznak, a vállalatvezetés elképzeléseinek, víziójának fontos szerepe van annak eldöntésében, akarnak-e maguknak védjegyet, és ha igen, milyet, mennyit. Ez a védjegystratégia kérdése, amelynek alapján felépül az iparjogvédelmi portfólión belül a védjegyportfólió.

Egy erős „márka”, „brand” építéséhez is világos jogosultság, tulajdoni helyzet kell.

1.2   A megjelöléssel ellátandó áruk/szolgáltatások meghatározása, az árujegyzék

Minden egyes védjegy a megjelölésből és az ún. árujegyzékből áll.

Az árujegyzék tehát a benyújtandó védjegybejelentésnek a megjelölésen kívül a másik, gondos megfontolást igénylő adata. A védjegybejelentőnek a védjegybejelentésben meg kell határoznia azon áruk és/vagy szolgáltatások körét, amelyekre az oltalmat igényli.

Ami a marketingben a márka pozicionálása, az a védjegy esetében az árujegyzék meghatározása.

A védjegybejelentés benyújtása a bejelentőnek az árujegyzékkel kapcsolatos végleges döntése: ezen túl az árujegyzék többé nem bővíthető, csupán korlátozható.

A tervezett védjegybejelentés árujegyzékébe foglalandó áruk/szolgáltatások első koncepcióját az előzetes védjegykutatás előtt érdemes meglehetősen tágan meghatározni az áruk és szolgáltatások nemzetközi osztályozásából, a Nizzai Osztályozásból kiindulva.

A Nizzai Osztályozást, annak különböző kiadásait a Szellemi Tulajdon Nemzetközi Irodája (Genf), az ENSZ szakosított intézménye gondozza. Az egyes kiadásokat a tagországok képviselőinek döntései alapján állítják össze.

A Nizzai Osztályozás hatályos 10. kiadásának magyar nyelvű fordítása elérhető a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalának honlapján.[ii]

A Nizzai Osztályozás 10. kiadásának útmutatója eligazítja a felhasználót, hogyan érdemes azt konkrét áru- illetve szolgáltatás-megnevezések kikeresésére használni. A Nizzai Osztályozásban szereplő 34 áruosztály és 11 szolgáltatási osztály fejezetcímei általános képet adnak azokról a területekről, amelyhez az áruk és szolgáltatások alapvetően tartoznak. Ahhoz, hogy megbizonyosodjunk minden egyes áru és szolgáltatás osztályozásának helyességéről, meg kell vizsgálnunk az áruk és szolgáltatások betűrendes jegyzékét, valamint a különféle osztályokhoz tartozó magyarázó megjegyzéseket. Amennyiben egy termék nem osztályozható az osztályok jegyzéke, a magyarázó megjegyzések és a betűrendes jegyzék segítségével, az általános megjegyzések nyújtanak követendő iránymutatást.

Az áruk földrajzi származását meg lehet (illetve hivatali felhívásra meg kell) adni, ha ez a minőségre utal (pl. földrajzi árujelzőre vagy más földrajzi névre), illetve ez alapozza meg, hogy a bejelentett megjelölés nem megtévesztő az áru tényleges származási helyét illetően. 

Mivel az árujegyzékben foglalt osztályok száma határozza meg a védjegybejelentésért fizetendő igazgatási-szolgáltatási díj tényleges mértékét, legelőbb azt érdemes tisztázni, mely osztály(ok)ba tartozó áruk, illetve szolgáltatások tekintetében igényli majd a bejelentő a védjegyoltalmat. (Ha „kifelejtettünk” számunkra fontos áru-, illetve szolgáltatás-megnevezéseket az árujegyzékből, ezekre már csak új védjegybejelentéssel szerezhetünk oltalmat, az újabb bejelentésért járó igazgatási-szolgáltatási díj terhével.)

1.3. Brain storming – egyetlen ötlet vagy, „több vas a tűzben”

Wolf Gábor „kisvállalati névátokról” beszél.[iii]

Szerinte „[a] legjellemzőbb névadási procedúra valahogy úgy néz ki, hogy a cégvezető vagy saját maga kitalálja a nevet, vagy elküld egy kör e-mailt a kollégáknak, hogy »ez az új portéka, mindenki javasoljon neki nevet!« És ezzel azonnal »kocamarketingesek« kezére is adja a termékfejlesztés egyik legelső és egyik legfontosabb munkafeladatát.”  Ehhez hozzátehetjük, hogy sajnos, számos vállalat nem veszi eléggé komolyan a megfelelő megjelölés kiválasztásának feladatát, és szinte nullára akarja redukálni az elnevezés költségeit. Az interneten is olvasható olyan blogbejegyzés, amely a védjegyeztetés állítólagos túl magas költségeiről szól (pedig csak a magyarországi oltalomról beszél). Az igazgatási-szolgáltatási díjak megismerhetők az SZTNH honalapjáról, többletköltség csak hivatali felhívások, illetve felszólalás esetén keletkezik – ám ezek kockázatát éppen a védjegybejelentés gondos előkészítésével lehet normalizálni. És az is felesleges költségeket okozhat, ha a beosztottak tartanak attól, hogy a főnök ötletével kapcsolatos aggályaikat előadják …

Könnyű lehet egyetlen ötletből egyet választani, csak kockázatos.

Az ötletek számának növelése csökkentheti a kiválasztás önkényességének, véletlenszerűségének érzését. Két tipikus technika erre az ötletroham és a pályázat.  

Az ötletroham (brain storming) projektmenedzselési technika a múlt század harmincas éveitől terjedt el. Lényeges eleme az ötletek olyan összegyűjtése, amely mellőzi az egyidejű értékelést, súlyozást – és semmiképpen sem vita vagy diskurzus. Előnye, hogy a résztvevők számára előre definiálnunk kell, hogy milyen körben, milyen előfeltételeknek megfelelő ötleteket várunk tőlük. Az ötletroham időmegtakarítást is eredményezhet. Hátránya lehet viszont nagyszámú, a célnak egyáltalán nem megfelelő ötlet felgyülemlése.

A pályázat kiírásának előnye az, hogy a résztvevők személyi köre a kiírástól, illetve a meghirdetéstől függően tágítható. A pályázóknak általában több idejük marad az „ötletelésre”.

Ugyancsak némi „előselejtezést” biztosít, ha a pályázatra beérkezett javaslatokat előzetesen más személy vagy személyek csoportja vizsgálja meg és tesz javaslatot a döntéshozónak. Célszerű egyébként, hogy a pályázati kiírásban a pályázat eredménytelenné nyilvánításának lehetőségét is kikössék.

1.4. A kiválasztás védjegyjogi és egyéb szempontjai – előnyök, hátrányok, kizáró tényezők

Akár egy, akár több ötlet marad fenn az előselejtezés után, ezeknek a jogi szempontú ellenőrzése nagyon hasznos, és megalapozza az ötletekről való tudatos döntést.

1.4.1. Jogi ellenőrzés I. – a feltétlen lajstromozást gátló okok

A védjegytörvény felsorolja azokat az okokat, amelyek közül bármelynek a fennállása azzal járhat, hogy a megjelölés az árujegyzék vagy annak egy része vonatkozásában nem lajstromozható. Minden egyes – egyébként elfogadhatónak tűnő – ötletet jogi szakértelemmel érdemes összevetni minden egyes feltétlen lajtromozást gátló okkal.

Ilyen okok a magyar védjegytörvény szerint:

-  a megjelölés grafikailag nem ábrázolható

-  nemalkalmas a megkülönböztetésre, különösen (tehát példák jönnek:) ha kizárólag olyan jelekből vagy adatokból áll, amelyeket a forgalomban az áru vagy a szolgáltatás fajtája, minősége, mennyisége, rendeltetése, értéke, földrajzi származása, előállítási vagy teljesítési ideje, illetve egyéb jellemzője feltüntetésére használhatnak, vagy pedig amelyeket az általános nyelvhasználatban, illetve az üzleti kapcsolatokban állandóan és szokásosan alkalmaznak. A megjelölés még sincs kizárva a védjegyoltalomból, ha használata révén – akár az elsőbbség időpontja előtt, akár azt követően – megszerezte a megkülönböztető képességet;

-  kizárólag olyan formából áll, amely az áru jellegéből következik, vagy amely a célzott műszaki hatás eléréséhez szükséges, illetve amely az áru értékének a lényegét hordozza;

-  ha a közrendbe vagy a közerkölcsbe ütközik;

-  ha  alkalmas a fogyasztók megtévesztésére az áru, illetve a szolgáltatás fajtája, minősége, földrajzi származása vagy egyéb tulajdonsága tekintetében;

-  ha rosszhiszeműen jelentették be lajstromozásra;

-  ha meghatározott állami zászlóból, hivatalos ellenőrzési és hitelesítési jegyből vagy fémjelzésből áll, vagy azt tartalmazza. Bizonyos esetekben az illetékes szerv hozzájárulásával védjegyoltalomban részesülhet az a megjelölés, amely ilyen jelzésből áll, vagy azt tartalmazza;

-  ha kizárólag valamely vallási vagy egyéb meggyőződést erőteljesen kifejező jelképből áll;

-  végül ha a védjegytörvény vagy az Európai Unió jogszabályai alapján lajstromozott földrajzi árujelzőből áll, vagy azt tartalmazza – bizonyos törvényi megszorításokkal.

A fentiek mintegy „törvényi tesztnek” tekintendők, amelyen valamennyi védjegybejelentésre tervezett megjelölésnek célszerű átesnie, későbbi kínos meglepetések elkerülése érdekében. Mivel a magyar jogot messzemenően harmonizálták az Európai Unió jogával, hasonló tesztet célszerű elvégezni.

Ezeknek az akadályozó feltételeknek a fennállását illetően az Európai Bíróság elvi iránymutatásai a magyar joggyakorlatra is kötelezőek.

Ha kétség merül fel, vajon beleütközik-e a tervezett megjelölés a teszt bármelyik pontjába, érdemes szabadalmi ügyvivő vagy jogász véleményét is kikérni.

1.4.2. Jogi ellenőrzés II. – az előzetes védjegykutatás

A Magyarországon oltalom alatt álló védjegyek a következő csoportokba sorolhatók:

-  nemzeti (Magyarországra kiterjedő hatályú) védjegyek,

-  Magyarországra kiterjedő hatályú ún. nemzetközi védjegyek,

-  az Európai Közösség valamennyi országára kiterjedő ún. közösségi védjegyek.

A lajstromozott védjegyeken túl a korábbi elsőbbségű, folyamatban levő védjegybejelentések is lajstromozási akadályt jelenthetnek (feltéve, hogy ezek lajstromozására sor kerül). Világszerte, így hazánkban is folyamatosan növekszik a védjegyállomány, ennek következtében elvileg egyre nagyobb a kutatások találati valószínűsége.

Mások korábbi védjegyei vagy egyéb iparjogvédelmi, esetleg szerzői jogai – más országokhoz hasonlóan – Magyarországon is feltételes lajstromozást gátló okok.

Az internet útján – saját kockázatunkra – térítésmentesen magunk is tájékozódhatunk a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatala honlapjáról (e-kutatás menüpont), vagy a Szellemi Tulajdon Világszervezetének (WIPO, Genf) honlapjáról, esetleg a Belső Piac Harmonizációs Hivatal (Közösségi védjegyhivatal, Alicante) honlapjáról. Az e-kutatás nemcsak a védjegyekre, hanem valamennyi más iparjogvédelmi oltalmi formával kapcsolatos információra is kiterjeszthető.

A szerzői jogok nem lajstromozott jogok, fennállásukra azonban könnyű következetni, ha az „ötletünk” abból áll, hogy a tegnap bemutatott film vagy videojáték hősének nevét, illetve ábrázolását akarjuk magunk számára bejelenteni. Ismereteink szerint pl. a Walt Disney cég védjegyein felül a szerzői jogaira hivatkozva lép fel az engedély nélküli használókkal, illetve védjegybejelentőkkel szemben.

Nagyobb fokú biztonságot az nyújt, ha az előzetes kutatást is erre szakosodott szakembert vagy intézményt igénybe véve végeztetjük el.

A védjegybejelentést megelőző védjegykutatást jogász, szabadalmi ügyvivő segítségével is elvégeztethetjük, de a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatala is nyújt ebben a körben nem hatósági jellegű, térítéses szolgáltatást valamennyi iparjogvédelmi jogra.

A védjegykutatást tehát a megjelölés mint keresőszó és az osztály sorszáma megadásával kezdjük. (Jelenleg a kutatásnál csak az osztályok jelzetei és az árujegyzékek állnak rendelkezésre, így ennél finomabb bontásban nem lehet kutatni.)

A túl szűk keresőkérdés gyakran nem tárja fel a számunkra egyébként releváns eredményt.

A védjegykutatást elsősorban (de nem kizárólagosan) abban az osztályban célszerű elvégezni, amelybe a számunkra fontos áruk/szolgáltatások tartoznak.  Minél tágabban határozzuk meg a keresőkérdést és minél több osztályra vonatkoztatjuk, elvileg annál több találatot, nagyobb találati halmazt kapunk.

1.4.2.1. A találati halmaz optimalizálása

A védjegykutatás nem „irodalmazás”, ahol örülünk, ha minél több forrást, dokumentumot tár fel a keresés!

A megfelelő szűkítés nélkül, csupán a termék szerinti osztály sorszáma alapján végzett kutatás esetenként túlságosan nagyszámú találatot eredményez. Egyes kutatómotorok a bizonyos mennyiség feletti találatokat már nem is mutatják. Előfordul, hogy olyan találatok is bekerülnek a találati halmazba, amelyek a bejelentett megjelöléssel legfeljebb távoli kapcsolatba hozhatók, de olyan fokú hasonlóság nincs közöttük és a kutatott megjelölés között, amely az oltalomképesség elbírálásánál relevanciával bírna.

A kutatási paramétereket mind a kutatandó megjelölést, mind az áruosztályt illetően érdemes gondosan beállítani, hogy a találati halmaz optimális legyen, tehát valamennyi releváns védjegyet felhozza, viszont lehetőség szerint ne tartalmazzon sok „zajt”, felesleges információt.

Lehetnek előnyei annak, ha az árujegyzéket az első próbálkozásnál nem korlátozzuk, nevezetesen a jó hírű védjegyek (=erős márkák) akkor is gondot okozhatnak, ha árujegyzékük távol áll a mi tervezett árujegyzékünktől. Pl. búvárszivattyúra vagy boroshordó kénezését szolgáló vegyi készítményre is kockázatos lehet egy világhírű gépkocsi vagy parfüm nevét választani. Még komolyabb gondot jelenthet, ha a jó hírű védjegy olyan áruval kapcsolatban vált jó hírűvé, amely valamilyen taxonómiai közelségben van az általunk elképzelt áruval. Pl. a gépjármű és a gépjárműizzó ugyan különböző áruosztályba tartozik, a közöttük levő védjegyjogi hasonlóságot valószínűleg mégis meg lehet állapítani. Lehet kapcsolat áru és szolgáltatás között is, pl. a sör és a söröző, a gépkocsi és a gépkocsijavítás között.

A kutatási eredmény optimalizálása tehát egyrészről előzetesen a kutatási paraméterek gondos beállítását, másrészről az elsődlegesen kapott találati halmaznak a valóban releváns találatokra való szűkítését követeli meg. A relevánsnak tűnő találatok valamennyi bibliográfiai adatát célszerű megtekinteni.

A kutatási eredmény kiértékelése szakértelmet és gyakorlatot igényel, ráadásul a nemzetközi védjegyek és a 2004 májusa, tehát hazánk EU-csatlakozása előtti közösségi védjegyek bibliográfiai adatai, különösképpen árujegyzékeik nem érhetők el magyar nyelven. (A francia mellett valamennyi közösségi védjegy és egyre több nemzetközi védjegy árujegyzéke olvasható angolul.) Bármilyen forrásból származó kutatási eredmény azonban csak tájékoztató jellegűnek tekinthető, a védjegytörvény szerinti bejelentési és egyéb eljárások lefolytatását semmilyen módon nem befolyásolja, illetve a jogszabály szerinti eljárási cselekmény kiváltására vagy helyettesítésére nem alkalmas. 

A védjegykutatás többféle előnyt kínál.  A megfelelő információ birtokában a kétséges vagy eleve sikertelennek látszó védjegybejelentések felesleges költségeit megtakaríthatjuk magunknak. (A védjegybejelentéssel kapcsolatban befizetett igazgatási-szolgáltatási díj a bejelentés sikertelensége – elutasítása, visszavonása – esetén sem igényelhető vissza!) A védjegykutatás szinte azonnal feltárhat olyan lajstromozást gátló akadályokat, korábbi jogokat, amelyekről egyébként csak később értesülhetnénk. Az így megtakarított idő akár újabb ötletek kiválasztására és vizsgálatára fordítható.

1.4.2.2. Milyen megjelölést válasszunk? Milyen nevet válasszunk?

A vállalkozás piaci megjelenésének tervezésénél fontos szempont annak elhatározása, hogy mely jelekről lesz a vállalkozás egésze, a vállalakozás terméke, illetve szolgáltatása felismerhető. A névválasztás alapkérdése: hogyan fogják a fogyasztók a vállalatot, termékét/szolgáltatását emlegetni?

A vállalkozás teljes cégnevét a sajtó nem szokta említeni.   A vállalat rövidített neve, elsősorban ennek vezérszava kiválóan alkalmas a cég egészével kapcsolatos kommunikációra. (Közkeletű tévedés, hogy a vállalkozás cégneve oltalmazza a márkanevet is, tehát erre védjegybejelentést nem is érdemes tenni.)

A szóvédjegyek alkalmasak lehetnek akár a vállalat egészének, akár termékének vagy szolgáltatásának a megjelenítésére. A névválasztás előtt érdemes megfontolni, vajon védjegyportfóliónkat milyen stratégia szerint kívánjuk felépíteni.

A jó névválasztás követelményeiről sokféle vélemény létezik. Ezek között – természetesen – egymással ellentétesek is vannak.  Néhány példa arra, milyen legyen a jó márkanév:

- sugalljon valamit a termék előnyeiről, minőségéről;

- legyen könnyen kiejthető, felismerhető, könnyű legyen emlékezni rá;

- legyen „kiterjeszthető” (többféle termékre is alkalmazható);

      - legyen könnyen lefordítható idegen nyelvekre;

      - legyen „jogilag levédhető”, rövid, megjegyezhető, meggyőző stb.

A szavak a védjegyként való lajstromozáshoz szükséges megkülönböztető képesség szempontjából az alábbi csoportokra oszthatók:

Megkülönböztető képességgel rendelkező szavak:

-  fantáziaszavak (fancy words, coined words): egyetlen ismert nyelvben sem szerepelnek;

-  tetszőleges”, „önkényes” szavak (arbitrary words): nyelvileg létező, azonban a védjegy árujegyzékében foglalt áruk/szolgáltatások jelentésétől döntően eltérő jelentésű szavak (pl. Apple a számítógépekre);

-  szuggesztív szavak: a védjegyes áruk/szolgáltatások valamely jellemzőjére utalnak anélkül, hogy leírnák ezeket a jellemzőket (pl. Earthlink internetes szolgáltatás).

Megkülönböztető képességgel nem rendelkező szavak:

-  leíró (deskriptív) szavak: ezek nemalkalmas a megkülönböztetésre (a magyar védjegytörvény példálózó felsorolása szerint) különösen, ha kizárólag olyan jelekből vagy adatokból állnak, amelyeket a forgalomban az áru vagy a szolgáltatás fajtája, minősége, mennyisége, rendeltetése, értéke, földrajzi származása, előállítási vagy teljesítési ideje, illetve egyéb jellemzője feltüntetésére használhatnak, vagy pedig amelyeket az általános nyelvhasználatban, illetve az üzleti kapcsolatokban állandóan és szokásosan alkalmaznak.

- A megjelölés még sincs kizárva a védjegyoltalomból, ha használata révén – akár az elsőbbség időpontja előtt, akár azt követően – megszerezte a megkülönböztető képességet. Ezt a megkülönböztető képességet „másodlagos jelentésnek” (secondary meaning) nevezzük.

A megkülönböztető képesség valamennyi jeltípusnak a követelménye ahhoz, hogy védjegyként lajstromozható legyen.  A megkülönböztető képességet mind a védjegybejelentés előtt, mind utána meg lehet szerezni. A fontos az, hogy szilárd gondolati kapcsolat alakuljon ki az ábra és a termék/szolgáltatás forrása között. Ha ez az ábra, akkor ez… (és itt az áru származása következik.) Ezt a kondicionálást (ha – akkor) általában a reklámozás, a marketingkommunikáció hozza létre. Az ismétlésen túl a tanulási folyamat során megtörténik a valorizáció, azaz a fogyasztó tudatában a jelhez értékek rendelődnek.[iv]

1.4.2.3. Névadási hibák

Névadási tanácsadók kiemelik, hogy érdemes szótárakban is utánanézni, vajon nincs-e a kiválasztott szónak más nyelveken valamilyen nem kívánatos jelentése. Mindazonáltal nem nélkülözi a szubjektivitást, ha névadási hibákról beszélünk. Klasszikus példája ennek az autóiparból a Nova védjegy, amelyet a General Motors Dél-Amerikában is piacra dobott annak ellenére, hogy ez bukásra lett volna ítélve, mivel jelentése spanyolul „nem megy”. A valóságban a spanyolokat a Nova szó egyáltalán nem zavarta, és egyáltalán nem tulajdonítottak neki ilyen jelentést.

(Akár mi, magyarok is feltehetnénk magunknak a kérdést: vajon nem zavaró-e, ha egy üdítőital nevében szerepel a Coca? Talán nőstény disznóra utal?)

Vannak azonban természetesen ténylegesen zavaró egybeesések, amelyek tönkretehetik a védjegyes termék imázsát. Erre példa a hazai gyakorlatban a Saridon gyógyszervédjegy, amelynek első mássalhangzóját nagyon nyomatékosan ejtették S-nek a hazai reklámokban.

Szerencsés esetben a probléma még a termék elnevezése előtt kiderül. Egyik gyógyszergyárunk rendelkezett egykor egy Burdan szóvédjeggyel, amelynek nem a németes hangzása volt a kérdés, inkább az, hogy a „burda” szó oroszul löttyöt, lengyelül botrányt jelent…

A védjegyügyek sajátossága, hogy a szavak/kifejezések eredeti jelentésének, az etimológiai vonatkozásoknak addig van kiemelkedő szerepük, amíg nem kerül sor a tényleges termékkel/szolgáltatással való összekapcsolásra. Meglepő névadásnak tűnt a parfümökre alkalmazott Poison (angolul „méreg”) védjegy, és a Belső Piac Harmonizációs Hivatalánál (BPHH) is nagy dilemmákat okozott a Screw You védjegybejelentés, amely korántsem irodalmi utalást tartalmaz. Ezt a védjegybejelentést végül a BPHH Fellebbezési Tanácsának teljes ülése a szexshopokban árusított termékek vonatkozásában lajstromozhatónak tartotta, ugyanakkor megállapította, hogy a kifejezés egyéb áruk tekintetében közerkölcsbe ütközik.[v]

2.  A védjegybejelentés menedzselése

A védjegybejelentés menedzselése olyan szakfeladat, amelynek elvégzésével – és a bejelentő képviseletével – szabadalmi ügyvivőt vagy ügyvédet érdemes megbízni. Belföldön mindazonáltal a bejelentő önállóan is eljárhat. (Egyes államokban ugyanakkor a külföldiek belföldi szakember általi képviselete előírás.)

Ha a bejelentő nagyobb, differenciáltabb szervezettel rendelkezik, akkor gyakran van olyan menedzsere (alkalmazottja), aki a védjegybejelentéssel kapcsolatos bejelentői döntéseket koordinálja és nyomon követi. A jól felkészült koordinátor sokat segíthet a tudatos bejelentői döntések előkészítésében.

2.1. A védjegybejelentés előkészítése

Az előzetes védjegykutatás kedvező eredménye alapján véglegesítenie kell a bejelentőnek

-  a kiválasztott megjelölést,

-  az árujegyzéket.

2.1.1. A megjelölés véglegesítése

A magyar (és számos más kontinentális) jog szerint a benyújtott védjegybejelentésben foglalt megjelölés nem változtatható meg a legkisebb mértékben sem. (Még nyilvánvalónak látszó bejelentői elírás esetén sem – az „elírás” lehet szándékos is, mint pl. a Plusssz pezsgőtabletta védjegy esetében, ahol az „elírás” még fokozza is a megjelölés megkülönböztető képességét).

A védjegy bármelyik megjelenési formájánál a bejelentés előtt ellenőrizni kell a benyújtandó alakot. Szóvédjegynél a pontos írásmódot, ábrás vagy kombinált védjegynél a színt is ellenőrizni kell. Több, egymáshoz hasonló megjelölés is bejelenthető, azonban a költségeken túl is megfontolandó, melyek. Előfordult, hogy ugyanannak a színes ábrának egyidejűleg a fekete-fehér változatát, illetve annak negatívját is bejelentették.

Az arculati terv alapján érdemes meghatározni, hogy mely grafikai ábrázolásokat részesítik előnyben, és milyen grafikai „együttállásokat” zárnak ki, illetve tiltanak kifejezetten. Felesleges költségekkel járhat azonban, ha az arculattervezés során kialakított valamennyi logóváltozatot védjegyként bejelentik, amennyiben ezek között az eltérés a védjegy megkülönböztető képessége szempontjából lényegtelen Pl. azonos ábrájú ásványvíz-címke és eltérő színű (kék, fehér, rózsaszín) kupak, valamint a „csendes”, „szénsavas”, „természetes” szavak, váltakozva.

Fontos, hogy az ábrás védjegy torzításmentesen nagyítható, illetve kicsinyíthető legyen. A túlzottan részletgazdag ábrázolások általában nem kicsinyíthetők jól, az áttekinthetőség romlása nélkül. 

Általánosságban elmondható, hogy minél több elemű egy ábra, annál kisebb súlyt kapnak az egyes elemek. Sajátos ábrázolási mód alakult ki a vermutoknál: a címke felső részén hatalmas betűkkel áll a védjegyszó (a márkanév), az ábra viszont rendkívül zsúfolt, gyakran több emberi alakot, épületet, medált tartalmaz. Fel tudjuk sorolni, hogy kedvenc vermutunk címkéjén az egyes részletek mit ábrázolnak?

Ne csodálkozzunk, ha keveset tudunk ezek közül felidézni. A hangsúlytalan elemek szinte nem is számítanak, amikor két megjelölés (két védjegy) összetéveszthetőségig való hasonlóságát megítéli egy védjegyhivatal vagy a bíróság. Nem véletlenül: a fogyasztó a számára lényegesre emlékezik.

 2.1.2. Az árujegyzék véglegesítése

Az árujegyzék tekintetében két lehetséges bejelentői taktika: az árujegyzék maximalizálása, illetve az oltalom optimalizálása.

Az árujegyzék maximalizálása

Manapság számos védjegybejelentő a lehető legszélesebb körű árujegyzékkel igyekszik oltalmat biztosítani a védjegyének.  Ezt nevezzük az árujegyzék maximalizálásának. Ez lényegében valamennyi olyan osztály fejezetcímének igénylését eredményezi, amelyekbe a bejelentő számára fontos áruk/szolgáltatások tartoznak. A maximalizálás legegyszerűbb módja az adott osztályok teljes fejezetcímeinek igénylése.

A maximalizálási gyakorlat akkor kezdődött el, amikor megszűntek az árujegyzéket a bejelentő tevékenységi köréhez igazító korlátozó joggyakorlatok (addig pl. egy gyógyszergyár védjegyét nem lajstromozták pl. papírárukra vagy órákra stb., mivel ezek a tevékenységi körén kívül esnek). A WIPO Védjegyjogi Szerződésazonban megtiltotta, hogy a hatóságok a védjegy-bejelentési eljárás során többek között olyan hivatalos igazolásokat követeljenek meg, mint a cégbizonylat vagy a cégjegyzékről készült kivonat, arra vonatkozó adat, hogy a bejelentő ipari vagy kereskedelmi tevékenységet folytat, továbbá erre vonatkozó bizonyíték, illetőleg arra vonatkozó adat, hogy a bejelentő a bejelentésben felsorolt árukkal, illetve szolgáltatásokkal megegyező tevékenységet folytat, továbbá erre vonatkozó bizonyíték benyújtása.[vi]   

Ma már a bejelentők saját tevékenységi körükön túllépve, akár a Nizzai Osztályozás valamennyi (45) osztályának valamennyi árujára/szolgáltatására igényelhetik az árujegyzéket. Jellemzővé vált a bejelentő számára fontos valamennyi áru-, illetve szolgáltatási osztály teljes fejezetcímének árujegyzékbe foglalása. 2012-ig a BPHH gyakorlatában uralkodóvá vált az a szemlélet, amely szerint a teljes fejezetcím igénylése egyben az oltalom igénylését jelenti a Nizzai Osztályozás adott osztályába tartozó, a betűrend szerinti jegyzékbe foglalt valamennyi áru/szolgáltatás tekintetében, anélkül, hogy ezeket az árujegyzék szó szerint megemlítette volna.  Az árujegyzék maximalizálására vonatkozó másik érv az, hogy a bejelentésért fizetendő igazgatási-szolgáltatási díj egy-egy osztály tekintetében ugyanannyi, akár egyetlen árura kérik az oltalmat, akár a teljes fejezetcímet igényli a bejelentő.

Az árujegyzék optimalizálása

Új korszak kezdődött az Európai Bíróság C-307/10. számú (ún. IP  Translator) ügyben hozott előzetes döntésével 2011-ben, amelyben kimondta, hogy az egyes nizzai osztályok fejezetcímeiben szereplő kifejezésekről esetről esetre kell eldönteni, melyikük az elfogadható, és melyik számít túl tágnak.  (Magyarországon az SZTNH közzétette azon kifejezések listáját, amelyek a Hivatal gyakorlatában túl tágak, tehát pontosítás nélkül nem fogadhatók el.[vii]

Vannak más tényezők is, amelyek megkérdőjelezik a maximalizálás hatékonyságát. Az árujegyzékek maximalizálása helyett az oltalom optimalizálásáraérdemes a súlyt helyezni.

2.1.3. A védjegyhasználati kényszer mint szempont hatása az optimális árujegyzékre

A harmadik tényező a lényegében halasztott használati kényszer, vagyis az, hogy a védjegy használatának elmaradása nem a bejelentéstől, hanem csak a lajstromozástól számított 5 év után jár a jogosult számára hátrányokkal. (Az USA-ban ezen a téren is eltérés mutatkozik.)

Ha azonban figyelembe vesszük ugyanazon védjegy oltalmi pozícióját ennek az ötéves határidőnek a lejárta után, láthatjuk, hogy egyrészt a használaton kívüli árujegyzék elemek harmadik személy későbbi jogszerzését nem akadályozzák, másrészt a védjegy oltalmának a használat hiánya miatti megszüntetése iránti eljárás komolyan fenyegethet ugyanezen árujegyzék elemek tekintetében. A használat hiányát ugyanis a kérelmezőnek elég állítania, a bizonyítási teher a védjegyjogosulton van – ha nem tudja igazolni, hogy védjegyét az országban a lajstromozás napjától számított 5 éven belül használta, illetőleg nem tudja ezt a mulasztását kimenteni, a védjegyoltalom az árujegyzék vonatkozó elemei, adott esetben az árujegyzékben foglalt valamennyi áru, illetve szolgáltatás tekintetében megszűnhet a jogerős határozatban foglalt időpontban.

A védjegy árujegyzéke akkor tekinthető optimálisnak, ha

-  magában foglalja azokat az árukat, amelyeket a jogosult (vagy az ő engedélyével más) az adott védjeggyel ténylegesen forgalomba hoz;

-  azokat az árukat/szolgáltatásokat foglalja magában, amelyeket a jogosult ezzel a védjeggyel hosszabb távú stratégiai elképzelései szerint forgalomba kíván hozni.

- Egy védjegyjogosult több különböző védjegyének árujegyzékei (az árujegyzékben foglalt áruk illetve szolgáltatások megnevezései) eltérhetnek egymástól, attól függően, hogy a védjegyportfolióban szereplő egyes védjegyeknek mi a piaci funkciójuk. Általánosságban elmondható, hogy a vállalatot szimbolizáló védjegyek árujegyzéke tágabb, a tevékenységi körnek megfelelő árukat, illetve szolgáltatásokat teljes egészükben magában foglalja, ezzel szemben az egyes termelői védjegyek árujegyzéke elég speciális lehet (ez jellemző pl. a gyógyszergyárakra).

Az optimális árujegyzékkel a bejelentő arra törekszik, hogy – a maximálissal szemben – csak olyan elemeket tartalmazzon, amelyek tekintetében a használat igazolható (vagy a használat hiánya legalábbis kimenthető) – így a tényleges áruk alapján hatékonyabb fellépés lehetséges mások későbbi jogszerzésével szemben.

A jó hírű védjegyek százai bizonyítják, hogy ezek „felhígulás” (dilution) elleni megvédése elvileg nem azon alapul, hogy az árujegyzék a jogosult profiljába nem tartozó áruk/szolgáltatások megnevezéseit halmozza, hanem az erős megkülönböztető képességnek a megteremtésén és fenntartásán azon áruk/szolgáltatások tekintetében, amelyhez a jó hírnév köthető. 

Az Apple cég tapasztalatai Kínában erről nem ilyen egyértelműek. „A kínai védjegyhivatalhoz az elmúlt években összesen 39 kérelem érkezett cégektől és magánszemélyektől, amelyek az iPad és az iPhone nevének védjegyként való bejegyzésére tettek kísérletet, ebből 18 az iPad 2010-es bemutatása után érkezett a hivatalhoz. Az Apple termékneveit többek között bőrruházati termékeket, üveglencséket, betonelemeket és járólapokat, illetve pelenkákat gyártó vállalkozások is megpróbálták már saját célra lefoglalni. A kérelmezők többnyire el is ismerik, hogy az Apple ismertségét kihasználva szeretnék eladni saját termékeiket. Ezek közül a bejelentők közül még egyik sem szerzett érvényes védjegyet, az Apple ugyanis felszólal ezekben az eljárásokban saját, bár más áruosztályokban bejegyzett védjegyei alapján. Jó hírű védjegye alapján ugyanis a cég hivatkozhat arra, hogy a megjelölések más áruosztályokban való használata megtévesztené a fogyasztókat.[viii]

2.2.  A bejelentés benyújtása bel- és külföldön

A védjegyjog – akárcsak a többi iparjogvédelmi jog – területi hatályú. Ez azt jelenti, hogy – főszabályként – az oltalom azokban és csak azokban az államokban áll fenn, ahol védjegyként való lajstromozásra bejelentik. Vagyis elvileg országonként külön-külön védjegybejelentéseket kellene tenni. 

A külföldön való jogszerzést az iparjogvédelem területén már a 19. század végén nemzetközi egyezmény volt hivatott megkönnyíteni, a máig is hatályos párizsi uniós egyezmény. Ezen alapszik egy másik nemzetközi szerződés, a védjegyek nemzetközi lajstromozásáról kötött madridi megállapodás, amely 1891 óta áll fenn. 1989-ben kötötték meg a megállapodást megújító nemzetközi szerződést, a madridi jegyzőkönyvet, amely – türelmi idő után – lényegében a megállapodás helyébe lépett. A nemzetközi védjegyek lajstromozását az ENSZ szakosított intézményének, a Szellemi Tulajdon Világszervezetének (WIPO) genfi irodája végzi. A lajstromozást követően az érdemi vizsgálatot azoknak a tagországok nemzeti hivatalai végzik el, amely országokra a bejelentés hatályának kiterjesztését a bejelentő kéri. E vizsgálat alapján az adott országban a nemzetközi védjegy oltalmát (egészben vagy részben) elismerik, illetve elutasítják.

Az európai védjegyhivatal, a BPHH mint regionális védjegyhivatal elvégzi a közösségi védjegybejelentések teljes vizsgálatát, és a tagországok hivatalai nélkül dönt a lajstromozhatóságról.  A közösségi védjegy oltalma a mindenkori összes tagállamra (jelenleg 28) kiterjed.  A rendszer „Achilles-sarka” az, hogy a védjegybejelentést elutasítják, ha bármely (akárcsak egy!) országban lajstromozást gátló akadály merül fel.

Bár Magyarország csak 2004. május 1-jétől csatakozott a közösségi védjegyrendszerhez, az ennél korábbi elsőbbségű közösségi védjegyek is oltalmat élveznek Magyarországon.

A közösségi védjegybejelentést magyarul is be lehet nyújtani, és az eljárás – a nagyfokú harmonizáció miatt – nagyon hasonlít a magyar védjegytörvényben foglaltakra. A közösségi védjegybejelentés költségei mérsékeltek, ha a 28 országban szerezhető oltalmat vesszük figyelembe.

A magyar vállalatoknak is törekedniük kell arra, hogy védjegyeik oltalmi helyzete ne csupán itthon legyen szilárd, hanem más országokban is. Az országok körét a vállalatnak érdemes gondos mérlegeléssel meghatároznia. A „tesztelést” korábban a madridi megállapodás és jegyzőkönyv országaira kiterjedő nemzetközi védjegybejelentéssel végezték el. Ma előtérbe kerül a közösségi védjegybejelentés, mivel a lajstromozás üzenete egyértelmű: az oltalom mind Magyarországon, mint az EU többi országában fennáll.

„ A WIPO 2011-ben több mint 42 ezer – az ún. madridi rendszerben benyújtott – nemzetközi védjegybejelentést fogadott, és közel 22 ezer nemzetközi védjegy megújítására került sor. Az EU a bejelentések több mint feléért (57%) volt felelős, Magyarország hasonló részesedése 0,6% volt. Meghatározó fejlemény az EU közösségi védjegyrendszerének térnyerése: 2012-ben közel 108 ezer közösségi védjegybejelentés érkezett a Belső Piaci Harmonizációs Hivatalhoz (a BPHH-hoz), amely 1996-ban megkezdett működése során már 888 ezer közösségi védjegyet lajstromozott. E magas bejelentési számból a magyar vállalkozások csupán szerény – 0,3%-os – mértékben vették ki a részüket (370 bejelentéssel); a magyarok javára lajstromozott közösségi védjegyek (2012-ben 284) hányada szintén 0,3%-os.

Különösen a közösségi védjegyrendszer működésében figyelhetők meg – gazdasági szempontból – diszfunkcionális elemek. A nemzeti és a közösségi védjegyrendszer eredeti egyensúlya az utóbbi javára billent el az évek során – részben a BPHH és az Európai Bizottság díjpolitikája, részben a közösségi védjegyek tényleges használatára vonatkozó követelmény felhígítása miatt. Ez a közösségi védjegylajstrom telítődéséhez, az EU belső piacát elözönlő megjelölés-használati monopoljogokhoz, a kkv-k és az új vállalkozások marketing tevékenységének beszűkült mozgásteréhez vezet. Így eltorzul a védjegyek funkciója is: a tényleges használat hiányában is fennálló kizárólagos jogok csupán mások vállalkozási tevékenységét akadályozzák, fékezik, de nem arra szolgálnak már, amire eredetileg hivatottak lennének: ténylegesen értékesített áruk és szolgáltatások elkülönült értékesítési piacának megteremtésére és fenntartására.”[ix]

2.3. Hivatali felhívások intézése

A védjegy-bejelentési eljárások szigorúan jogszabályi keretek között folyó, közigazgatási jellegű eljárások. A nemzetközi szintű jogharmonizáció ellenére az egyes szabályozásokban számos eltérés tapasztalható. Az alakiságokat és a feltétlen lajstromozást gátló okokat minden egyes  ország  vagy országcsoport  illetékes szervei hivatalból (tehát erre irányuló kérelem nélkül is) vizsgálják. Ugyanakkor jelentős különbségek vannak az egyes országok között abban, vajon a viszonylagos lajstromozást gátló okokat egyáltalán vizsgálják-e, ha igen, akkor ez hivatalból történik-e (ez egyre ritkább), vagy az arra jogosultnak kell-e felszólalást  benyújtania, és felszólalás hiányában  a hivatali vizsgálatra nem is kerül sor.  A hivatalok e vizsgálatukról felhívásokat adhatnak ki, határidő kitűzésével.  A védjegybejelentés benyújtása után az esetleges hivatali felhívások megválaszolásához a védjegybejelentő jogi és marketingérdekeire érdemes odafigyelni.

2.4. Ütközés korábbi jogokkal

Ezen a téren a legtöbb helyen hivatalból már nincs vizsgálat.  Számos országban az érdekeltnek felszólalásra van lehetősége a lajstromozás előtt vagy után. (Néhány országban nincs felszólalás, hanem bírósági úton támadhatók a későbbi ütköző védjegybejelentések.) Amennyiben a felszólalást nem nyújtják be, a törlésre már csak a támadható védjegy lajstromozása után, külön eljárásban kerülhet sor, magasabb összegű igazgatási-szolgáltatási díj befizetése ellenében.

Ha sikerül megegyezni az eljáráson kívül a felszólalóval, és a felszólalást visszavonják, védjegybejelentésünket lajstromozni fogják. (Korábban számos országban a korábbi jogokat mint lajstromozást gátló okokat hivatalból vizsgálták, és felhívták  erre a bejelentő figyelmét. Egyes országokban elfogadták ugyanakkor az ütköző védjegy jogosultjának ún. hozzájáruló nyilatkozatát (consent). A magyar védjegytörvény 7. §-a kimondja, hogy a viszonylagos lajstromozási okok miatt nincs kizárva a védjegyoltalomból a megjelölés, ha annak lajstromozásához a korábbi akadályozó jog jogosultja hozzájárul.

A korábbi jogokkal való ütközés megítélése eseti analízist igényel. Nemcsak az ütköző megjelölések, illetve az árujegyzékek hasonlóságának lehet szerepe abban, hogy a megegyezésre van-e remény, hanem a felszólaló védjegypolitikájának is. Előfordul, hogy a kevés védjeggyel, illetve a kevés országban lajstromozott védjegyekkel rendelkező védjegyjogosultakkal nehezebb megegyezni, mint egy kiterjedt védjegyportfólióval rendelkező céggel – az utóbbi talán abban bízik, hogy engedékenysége későbbi védjegybejelentések intézésénél viszonzásra találhat.

3. Teendők a lajstromozott védjeggyel

3.1. A védjegyoltalom fenntartása

A lajstromozott védjegy oltalmi ideje Magyarországon, az Európai Unióban és még számos országban a bejelentés napjától számított 10 évig tart. A jogosult megfelelő időszakon belül az előírt igazgatási-szolgáltatási díj megfizetésével (ennek mértéke az árujegyzékben foglalt osztályok számától függ) kérheti a védjegyoltalom megújítását.

A megújítás a védjegynek a védjegylajstromban rögzített adatai szerint, ezek rögzítésével történik. Ha bármely adatváltozás feljegyzése szükséges, ezt a jogosultnak legkésőbb a megújítási kérelemmel egyidejűleg kell kérnie.

A legtöbb országban a megújításkor nem kell igazolni, hogy a védjegy használatban volt az oltalmi ideje alatt.  (Kivétel pl. az Amerikai Egyesült Államok, ahol a használatot időről időre igazolni kell – különben a védjegyet a lajstromból a Hivatal – USPTO – törli.)

A legtöbb cég a „megszerzett jogról nem mondunk le” elvet tartja a szeme előtt, és ennek alapján hajlamos a megújítást kérni, ha nincs valamilyen nyomós ellenérdek. Az ellenérdek pedig pénzügyi vonatkozású szokott lenni. Egyes védjegyeket, főleg a használaton kívülieket részben (az árujegyzék egy része tekintetében) vagy egészben (valamennyi áru vonatkozásában) takarékossági okokból nem újítanak meg. A takarékossági szempont változhat attól függően, hogy mekkora súlyt helyez a jogosult arra az országra, ahol a megújítás esedékes.

3.2. A lajstromállapot változásainak bejelentése  

Míg a megújítás egy időben jól behatárolható pénzügyi művelet, addig a lajstromozott védjegy adataiban, státusában esetlegesen bekövetkezett változások bejelentése a lajstromot bevezető Hivatalhoz a jogosult elemi érdeke lehet, hiszen a védjegylajstrom közhiteles nyilvántartás, adatai nyilvánosak.

3.3. Rendelkezés a védjegyről (átruházás, licencia, lemondás stb.)

Eleinte a védjegyjogokban az a felfogás volt uralkodó, hogy a védjegy elsősorban a vállalatra utal, azt jelöli a fogyasztó számára, tehát a védjegy a vállalat elválaszthatatlan része. Következésképpen a védjegy átruházását csak a vállalattal együtt tették lehetővé, egyébként tiltották. Egyes országokban valaha elutasító álláspontot foglalt el a védjegyjog a védjegyhasználati szerződésekkel szemben is.[x]   Ezek a felfogások mára gyökeresen megváltoztak. Nem mond ellent a fogyasztói érdekeknek, hogy a védjegytörvény alapján hazánkban is mintegy fél évszázada lehetőség van a védjegy átruházására és a védjegylicenciára. A védjegyjog már ma sem sugallja azt, hogy az adott védjeggyel ellátott termék időtől és tértől függetlenül ugyanattól a gyártótól származik.[xi]

3.4. Partneri kapcsolatok a védjegyhasználatban

Az engedély más védjegyének jogszerű használatára ma már több jogcímen is elképzelhető:

-  védjegyhasználati (licencia) szerződés alapján;

-  franchise megállapodás keretében;

-  vállalatok közötti stratégiai szövetség keretében (pl. One World légitársaságok között);

-  együttes védjegy használatával

-  tanúsító védjegy vagy minőségvizsgálattal kapcsolatos egyéb védjegy használatával. (Pl. Woolmark tanúsító védjegy, a termék magyar származására utaló védjegyek.)

3.5. A megkülönböztető képesség védelme

A magyar védjegytörvény 13. §-a a védjegy kézikönyvben való megjelenítéséről szól: „Ha a védjegynek szótárban, lexikonban, enciklopédiában vagy más kézikönyvben való megjelenítése azt a benyomást kelti, hogy a védjegy az árujegyzékben szereplő áru vagy szolgáltatás fajtaneve, a kiadó a védjegyjogosult kérésére köteles – legkésőbb a következő kiadás alkalmával – feltüntetni, hogy a védjegyet lajstromozták és az oltalom alatt áll.”

Ez a veszély gyakran a legismertebb védjegyeket fenyegeti. Miközben a vállalat talán arra büszke, hogy egyre többen ismerik, emlegetik a védjegyét, növekszik az a veszély, hogy a védjegy megkülönböztető képessége csökken, vagy meg is szűnik. Számos ország joga, így a magyar védjegyjog is lehetővé teszi bárki számára, hogy azon az alapon kérje más védjegye oltalmának a megszűnését, hogy a védjegy megkülönböztető képessége megszűnt. (A magyar védjegytörvény 35. § (1) bekezdéseszerint:„A védjegyoltalom megszűnik, ha  a védjegyjogosult magatartása miatt a megjelölés a gazdasági tevékenység körében azoknak az áruknak vagy szolgáltatásoknak a szokásos nevévé vált, amelyekre lajstromozták.”)

A szótárakban, lexikonokban, enciklopédiákban bármilyen nyilvános információ szerepelhet, így bármely védjegyszó is (akár a védjegyjogosult engedélye nélkül). Nem kelthet azonban a megjelent információ olyan benyomást, hogy fajtanévről és nem védjegyszóról van szó.

Ezt a benyomást a lexikon stb. akkor kelti – a szerkesztők szándékától függetlenül is –, ha a védjegyszót úgy alkalmazza, mintha az egy árufajta közneve lenne, tehát kis kezdőbetűvel, nem magyar szóból álló szóvédjegynél magyar helyesírással írva. Amennyiben egy lajstromozott védjegynek a bejelentését követő fajtanévvé válását – erre irányuló kérelem elbírálásakor – a védjegyhatóság megállapítja, a védjegy oltalmát a jövőre nézve megszünteti. Amennyiben a fajtanévvé válás már a védjegybejelentés előtt bekövetkezett, erre irányuló kérelem esetén a védjegyhatóság a védjegyet – bejelentésére visszamenő hatállyal – törölheti (Ez történt pl. az ATI védjeggyel, amelyről megállapítható volt, hogy az autóközlekedési tanintézetek fajtanevévé vált.)

Az ilyen jogerős határozatok kizárják, hogy a volt védjegyjogosult védjegybitorlási eljárást indítson, bármilyen siker reményében, azok ellen, akik a fajtanevet használják.A fajtanévvé válási folyamatot tehát a lexikon stb. nem támogathatja, a téves fogyasztói tudatot nem erősítheti, ez ellen a védjegyjogosult tiltakozhat, és követelheti, hogy a lexikon stb. következő kiadásában helyesen jelenjenek meg a kifogásolt nevek.

Főleg az amerikai védjegyjogi szakirodalom hangsúlyozza, hogy a védjegyszavakat nyelvtanilag jelzőként célszerű használni, az árufajta nevével kombinálva (pl. Heavy Tools munkaruházat.) 

A nagy kezdőbetűs helyesírás is kiemeli, hogy védjegyről van szó. Ugyancsak gyakori, hogy lajstromozott védjegy esetében a védjegyszó mellett jobbra fent– az ® jelet, lajstromozatlan „védjegy” esetén a TM (= trade mark, védjegy) vagy az SM (= service mark) jelet tüntetik fel. (Nálunk ez nem kötelező.)

Előfordul sajnos, hogy a jogosult magatartása is hozzájárul a fajtanévvé válási folyamat elindulásához, felgyorsulásához. Néha maga a védjegyes termék reklámja használ védjegyszóból képzett igét (pl. „szilanizál”), illetve internetezők gyakran használják pl. a „guglizni” igét. Eredetileg maga az „internet” szó is lajstromozott védjegy volt.

Van példa arra is, hogy a fajtanévvé válási folyamat visszafordítható. Ez történik Magyarországon például a Gilette védjeggyel, amely „zsilett”, „zsilettpenge” alakban a borotvapenge szinonimája lett – egy olyan korszakban, amelyben az eredeti Gilette védjegyes termékek nem voltak kaphatók. A kilencvenes évek elejétől az eredeti Gilette termékek ismét kaphatók nálunk, és a folyamat – úgy tűnik – megfordult.

A fajtanévvé válás veszélyével szemben az érdekelt vállalatok számos intézkedést tesznek, hirdetéseikben külön hangsúlyozzák, hogy az ő védjegyükről van szó. Így a Rank Xerox cég óv a „xeroxozni” ige használatától (mondd helyette, hogy fénymásolni), vagy az amerikai Chrysler tulajdonában levő Jeep védjegy régóta próbálja visszanyerni megkülönböztető képességét, miután a második világháborúra kifejlesztett jármű a „terepjáró” szinonimája lett.

Kritikus helyzet alakulhat ki, ha egy széles körben ismert védjeggyel ellátott termékre vonatkozó szabadalom lejár. Az utóbbi időben az amerikai Pfizer gyógyszergyár került lépéskényszerbe, mert a Viagra termék alapanyagának a szabadalma (nemzetközi szabadneve sildenafil) lejárt. Mivel erre a konkurensek „generikus Viagra” meghirdetésével és előállításával  reagáltak, az amerikai cég megerősítette szabadalmi helyzetét, és valószínűleg fellép szellemi tulajdonának védelmében, beleértve annak betiltását, hogy a potencianövelő szerre használt Viagra védjegyét mások fajtanévként emlegessék, abban bízva, hogy a „nem annyira világhírű gyógyszergyártó cégek termékeit nevezzük generic [generikus] Viagra termékeknek, melyek gyártása nem ütközik törvénybe, mert a márkanevek eltérnek az eredeti Viagra névtől.”[xii]

 3.6. Fellépés a kizárólagos jog védelmében, jogérvényesítés

A jogérvényesítés rendkívül nehéz, amikor egy-egy fontos szabadalom vagy formatervezési minta (dizájn) oltalmi ideje lejár.  Ilyenkor a jogosult az iparjogvédelmi portfólióban szereplő védjegyek használatával próbálja meg továbbra is uralni a piacot.  A versenytársakkal szemben a jogosult a védjegyhez fűződő kizárólagos joga védelmében lép fel. Az Európai Bíróság több ítélete[xiii] azonban világossá teszi, hogy a más, időközben lejárt szabadalmi, használati mintaoltalmi vagy formatervezési oltalmakban foglalt oltalom „pótlására” irányuló szándékot a joggyakorlat nem támogatja.

A védjegyhez fűződő kizárólagos jog védelme etnocentrikus termékeknél, így pl. a tojásnál együttműködést igényel a hatóságok és a védjegyjogosult között. Pl. a Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (NEBIH) minden védjegyet támogat, így a tojástermelőkét is. A hivatal végzi a termelők ellenőrzését: általában negyedévenként jutnak el hozzájuk az ellenőrök, de ha gyors intézkedésre van szükség, akkor azonnal lépnek, és riasztják a társhatóságokat, így a rendőrséget, illetve a Nemzeti Adó- és Vámhivatalt. Ha külföldi származású tojásra kerül magyar védjegy, ezt nemcsak szankcionálják, hanem az ezért felelős gazdálkodót ki is zárják a védjegy használói köréből.[xiv]

4. A védjegy az iparjogvédelmi portfólióban

4.1. A védjegystratégia kialakítása

A vállalati szintű védjegymenedzsment és márkamenedzsment bizonyos tevékenységei elsősorban céljukban (és csak ritkán az eszközeikben) mutatnak némi kapcsolatot egymással. Véleményünk szerint a két terület kölcsönösen nyerhet, ha információikat megosztják.

A megfelelő védjegystratégiának ki kell szolgálnia a vállalat piaci érdekeit, és összhangban kell lennie a marketingstratégiájával.

Amennyiben egy vállalatnak csupán egyetlen lajstromozott szóvédjegye van, védjegystratégiája egyszerűnek tűnik: védjegyét használja, megújítja, fenntartja. Ha a védjegy árujegyzéke megfelel a termékskálának (tehát nem bővül az árujegyzékben felsorolt áruk körén kívülre), akkor még ebből az okból sem kell új védjegybejelentést tennie. A szó írásmódjának változtatása sem igényel feltétlenül újabb védjegybejelentéseket.

Ha azonban ábrás elemet, színt tartalmaz a védjegy, szembe kell nézni azzal a kockázattal, hogy ezek a jelek a vállalat piaci megjelenését divatjamúlttá, elavulttá tehetik – és az arculat romlása az imázs romlásához vezethet.

A védjegystratégia kiterjed a vállalat védjegyeinek számára, a védjegyek árujegyzékeire és ezek egymás közötti viszonyára is.

A védjegyekkel kapcsolatos dilemmák csak úgy oldhatók meg sikeresen, ha a védjegyoltalommal kapcsolatos vállalati döntések tudatosak. Ez más szavakkal annyit jelent, hogy a védjegyoltalommal kapcsolatos kérdések jogszabályokban foglalt alapjai a vállalati döntéshozók ilyen vonatkozású döntéseinek mintegy háttér-információját jelentik.

A védjegymenedzsment különféle hivatások együttműködését igényli.

A marketing szakértője főként a „márka” arculatának és imázsának kialakításával, a márkaépítéssel foglalkozik, és kevéssé e téma jogi vonatkozásaival. Ő képes megítélni, hogy melyik jel mögött milyen gazdasági (taktikai vagy stratégiai) érdekek húzódnak meg. Megítéli azt is, mit tart a fogyasztó értéknek. A piacra jutással, a márkaépítéssel foglalkozik, és hajlamos lebecsülni annak a kérdésnek a fontosságát, hogy vajon mi lajstromozható védjegyként, és mi nem.

A jogász a téma szűken értelmezhető jogi kérdéseire, így a képviselt vállalat lépéseinek jogszerűségére, az alaki előírások betartására koncentrál. Gondolkodásának  középpontjában az áll, vajon   mi lajstromozható védjegyként, és mi nem.

A reklámpszichológus a szociálpszichológia szakértője, pontosan fel tudja térképezni az attitűdöket, amelyek egy-egy jelhez kapcsolódnak. Képes ezen keresztül kimutatni a fogyasztóknak e jellel kapcsolatos érzéseit, asszociációit.[xv]

Ahhoz az egyre szélesebb körben terjedő felismeréshez, hogy „a márkák a cég értékes szellemi vagyonát képezik”, társul az a másik, hogy a vállalat védjegyjogai is értékes vagyontárgyak. A piacon megjelenő márkának önmagában értékképező tényezője jogi oltalom – ám a másik oldalról, a nem megfelelő oltalommal rendelkező védjegy piaci akadálynak tűnik. A védjegyek „burjánzása” esetén inkonzisztens döntések következtében – ha hiányzik a vállalati védjegystratégia, avagy megszűnik a vállalati védjegystratégia tervszerűsége – lyukak vagy eltömődések keletkezhetnek a stratégiai hálón, és mindez felesleges költségekkel jár. „A védjegymenedzsment nemcsak a jogi szakértők feladata. Ennek a felismerésnek messzemenő következményei vannak arra nézve, hogyan épülnek fel a brandek, és a vállalati vezetőknek proaktívabb szerepet kell játszaniuk” – fogalmazta meg Amand Chaturvedi, az Ingersoll-Rand Construction Technologies marketingmenedzsere. Úgy véli, a védjegyek mintegy a márkák építőkockái. Csak akkor válhatnak értékes szellemi javakká, ha így is menedzselik őket. Ha a védjegyek felügyelet nélkül maradnak, burjánzani kezdenek – márpedig ez káros a vállalat márkaértékeire nézve.[xvi]

4.2. Az iparjogvédelmi portfólió építése és fenntartása

„Az iparjogvédelmi portfólió – a vállalkozások (és különösen a kisvállalkozások) esetében nem – vagy nem kizárólag – műszaki karakterű ipari tulajdonjogból, hanem igen gyakran védjegyekből, formatervezési mintákból áll. Az iparjogvédelmi oltalom egyéb marketingelemekkel (hirdetések, promóció) kombinálva alkalmas arra, hogy a vállalkozás termékeit és szolgáltatásait könnyen felismerhetővé és a versenytársak és más vállalkozások termékeitől és szolgáltatásaitól megkülönböztethetővé tegye.[xvii]

A védjegy a vállalkozás arculatának megteremtésében és piaci pozíciójának megszerzésében egyaránt az egyik legfontosabb eszköz lehet, ezáltal nagy szerepet játszhat az értékesítési stratégia kialakításában is. A védjegy egyben a minőség biztosítéka, ezért védelmére különösen nagy gondot kell fordítani. Nemcsak a piaci pozíció megszerzésében, hanem megőrzésében is fontos szerepe van, mivel a többi oltalmi formával szemben nagy előnye, hogy korlátlan időre megújítható. Ez azért fontos, mert a többi oltalmi forma lejártát követően – további műszaki fejlesztés hiányában – a termék piaci pozícióját ismertsége következtében már csak ez az oltalmi forma képes megvédeni.[xviii]

4.2.1. A védjegyekkel kapcsolatos vállalati magatartások (lehetséges vállalati védjegystratégiák)

1. Offenzív stratégiával rendelkezők:

      - tudatosság, tervszerűség, rugalmasság;

      - védjegyfigyelés;

      - kapcsolat az egyéb tevékenységekkel (marketing, reklám, külkereskedelmi ügyintézés stb.);

      - a defenzív stratégiát is magába foglalja;

      - az imázs jogi védelme: fellépés az érdeksérelmek ellen;

      - védjegymenedzsment költségeinek felvállalása.

Ebbe a csoportba tartozik az Apple számítógépes cég, amelynek 1978 óta számos konfliktusa volt az Apple szóvédjeggyel és az „almacsutkás” ábrás védjeggyel kapcsolatban (például az egykori Beatles együttes által alapított Apple lemezkiadóval). Az Apple támadásai váltakozó sikerre vezetnek.

Ide sorolható a McDonald’s is, amely rendre támadja az „Mc” vagy „Mac” előtagú, esetleg egész más árura vagy szolgáltatásra vonatkozó védjegyeket, azon az alapon, hogy ő az „Mc védjegycsalád” tulajdonosa.

2.  Defenzív stratégiával rendelkezők:

     - csak a feltétlenül szükséges lépéseket teszik meg;

     - „csak mások ne bántsanak”, ne lehessen igényük;

     - a védjegystratégia szerepének alábecsülése, költségek minimalizálása;

    - védjegy csak a megalkotásakor, bejelentésekor és megújításakor önálló költségvetési tétel, más szituációra nem       terveznek.

Az ilyen cégek kerülik a konfliktusokat, bár saját védjegyüket intenzíven használják. Könnyen meggyőzik magukat, hogy kár agresszíven fellépni minden egyes hasonló védjegy ellen, jelentős költségeket vállalva,. Az ilyen cégek akkor kerülnek kellemetlen helyzetbe, ha „vérszemet” kap egy később érkezett cég, és ellentámadásba lendül.

3.  Önálló stratégia nélküliek:

    - tudatosság helyett ötletszerűség, sodródás;

    - a védjegyjogi információk és szükségletek jórészt hiányoznak;

    - elvi jogkövető szándék a versenytársak védjegyeinek ismerete nélkül;

    - tipikus tévedés: ismerem a versenytársak termékeinek a nevét, azokkal nem ütközöm, miért érdekelne a védjegy?

    - Pozitív esetben: „az én dolgom csak a védjegyhasználat, a védjegyről más (a franchise-adó vagy a licencadó) gondoskodik”;

   - csak külső kényszer hatására cselekszenek védjegyügyekben.

A franchise-vevők jelentős része ebbe a csoportba sorolható, mivel a szerződés alapján a franchise-adó védjegyének (márkájának) fegyelmezett használói, akik egyben majdnem teljesen lemondanak saját cégük és imázsuk kialakításáról és népszerűsítéséről.

A nagy kiskereskedelmi cégek ún. saját márkái olyan védjegyek, amelyeket a beszállító feltüntet az áru csomagolásán, saját cégnevét viszont legfeljebb kisméretű betűkkel tünteti fel. Nem csoda, ha a vásárlók nincsenek tisztában azzal, vajon a Tesco Gazdaságos vagy a Spar Budget „saját márkás” termékeket mely vállalkozások állítják elő. Előfordult, hogy a saját márkás termék mellett a szupermarket polcára helyezték a gyártó saját védjegyével ellátott, azonos tejtermékét, úgy, hogy a saját márkás termék olcsóbb volt – holott mindkét terméket ugyanaz a gyártó állította elő.

4. Utánzók:

    - tudatosság;

    - törekvés más cég jó hírű vagy közismert védjegyéhez fűződő imázsának a lehető legnagyobb mértékű megközelítésére, ehhez megfelelő költségvetést biztosítanak (olcsóbb, természetesen);

   - helyzetük változó: általában nem bitorolnak, hacsak utánzó magatartásuk nem minősül bitorlásnak;

   - általában nem költenek védjegyre;

   - esetenként védjegybejelentéssel kísérleteznek, határesetekben átkerülhetnek a defenzív stratégiát folytatók közé;

   - lebukásnál a különbségeket hangsúlyozzák (nem azonos, csak hasonló megjelölést használnak, a különbséget akár a fogyasztó is felismerheti: pl. „látott már Ön eredeti Nike cipőt 3500 Ft-ért?”).

A termék teljes utánzása és a védjegy utánzása párosulhat, de nem minden esetben esik egybe. Előfordul, hogy az utánzó a csomagolás utánzása mellett a védjegyszót megváltoztatja, és így próbál meg a felelősség alól – esetenként sikerrel! – kibújni. Hiába „néz ki ugyanúgy” az utánzó termékének csomagolása, kétséges, hogy a védjegyjogosult ez ellen eredményesen fel tud-e lépni. 

5.  Bitorlók

    - más védjegyével azonos vagy azzal összetéveszthetőségig hasonló megjelölés szándékos jogtalan használata;

   - nem kísérleteznek utánzással, biztosra mennek;

   - feketegazdaság;

   - más bűncselekményekkel, alvilággal való kapcsolatok.

A hamisítás nem jár védjegyjogi dilemmával – a bitorló/jellegbitorló nem jogtiszta használatra, hanem mielőbbi haszon bezsebelésére törekszik, bármi áron.

4.2.2. A vállalatok védjegy-portfóliójában foglalt védjegyek lehetséges szerepei  

A védjegyjogok szinte egyáltalán nem foglalkoznak egyazon védjegyjogosult több védjegye közötti kapcsolatokkal. A védjegyjog szakirodalma kevés figyelmet fordít arra, hogy milyen viszonyban lehetnek egymással egyazon védjegyjogosult különböző védjegyei. Az utóbbi években a joggyakorlatban merült fel a védjegycsalád (family of marks) problémája. Lényege, hogy a védjegyek jogosultja a „családba” tartozó több védjegye közös elemének próbál olyan oltalmat szerezni, mintha ez a közös rész önálló oltalom alatt állna (ezzel próbálkozik pl. a már említett McDonald’s cég az „Mc” előtaggal kapcsolatban).

Nyilvánvaló, hogy egy vállalat valamennyi védjegye (illetve más jogosultnak e vállalat által használt védjegye) szerepel a portfólióban. A portfólió súlyozása szempontjából azonban nagy különbségek is lehetnek az egyes védjegyek között.

A marketing szakirodalom ezzel szemben – bár eltérő terminológiával – részletesen foglalkozik az egyes „márkázási” típusokkal. Az alábbiakban ezekhez társítjuk a védjegy vonatkozású jellemzőket.

Termékmárka: meghatározott terméket (termékvariációkat) jelölő márkanév. Ez természetesen lehet más megjelenési formájú védjegy is, nemcsak szóvédjegy („márkanév”).

Számos vállalat követi ezt az utat (pl. Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Toyota). A márka itt gyakran a piacszegmentáció legfőbb eszköze, az egyes márkák azonos termékcsoporton belül eltérő szegmentumokat céloznak meg. Ez a stratégia jelentős költségeket emészt ugyan fel, ám a jó pozicionálási képességén kívül biztosítja azt is, hogy ugyanazon cég más termékével kapcsolatos problémák  nem hatnak vissza a többi terméknévre (védjegyre).   Előfordul, hogy a fogyasztók egy része nincs tisztában azzal, mi köti össze a Zara, Massimo Dutti, Bershka és Mango „márkákat”.

Vállalati márka: széles termékcsoportot jelöl, más márkanév alkalmazása nélkül. Sok vállalat költ jelentős összeget arra, hogy vállalati nevének vezérszavát vagy egyéb védjegyét mintegy ernyőként tartsa az összes terméke felett.  (pl. Sony, Yamaha). Ennek a megoldásnak az előnye pénzügyi: kevesebb költséggel jár, mint a „termékmárkák” hálózatának fenntartása. Az így koncentrált márkaépítés költségei termékekre vetítve alacsonyabbak, és az azonos védjegyet viselő termékek segíthetik egymás elfogadását. Kockázata azonban, hogy a negatív események gyengíthetik az azonos vállalati márkával jelzett terméket.

Fedőmárka: egy vállalati márkanév és egy termékmárka kombinációja. Elvileg hordozhatja a termékmárkák és a vállalati márkák összes előnyét (alacsonyabb költség és magas ismertség), de egyben a hátrányait is. A felmerülő magas költségek megtérülése reményében általában magasabb értékű termékek esetében alkalmazzák, ahol a marketingköltség jobban biztosított. (Pl. Renault Clio/Mégane/Fluence/Laguna.)

Támogató márka: két vállalati márkanév együttes alkalmazása. Használatát stratégiai indokok támasztják alá, sokszor a befektetők értékítéletének formálása. Ezt a stratégiát gyakran átmenetileg alkalmazzák, mint pl. a Pannon GSM védjegy esetében, ahol először az ábrás elemét cserélték le, majd a Telenor nevével váltották fel a Pannon feliratot. A japán Datsun névváltozását a „Datsun by Nissan” átmeneti alak után követte a Nissan. A második védjegy helyett vállalati akvizíció esetén gyakran az új tulajdonos nevét tüntetik fel. (pl. „BUSZESZ, a Mautner–Markhof csoport tagja”.)

Közös márkázás (co-branding): több külön tulajdonú vállalati védjegy együttes alkalmazása

Az utóbbi évtized egyik terjedő stratégiája. A bankkártyákon pl. a kibocsátó/számlavezető bank védjegye együtt szerepel a fizetési központok (Visa, Mastercard) védjegyeivel. A kártyabirtokos számára ez nagyobb biztonságot jelent, pl. megkönnyíti a letiltást a kártya elvesztése esetén.

A legtöbb vállalat igen gyakran alkalmazza a fenti márkázási lehetőségek kombinációit. A márkázásban ugyanis valószínűleg nincs hosszú távú optimális megoldás, mivel a fogyasztók igényei és a versenytársak gyakorlata változik.

Kereskedelmi márka: olyan márka, amelyet csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítenek. Növekvő megjelenésük elsősorban stratégiai kérdés. Sok vállalat, pl. a Tesco, jelentős erőket fordít a kereskedelmi márkák fejlesztésére, és az e márkákat hordozó termékek és szolgáltatások előállítására. Míg korábban a kereskedelmi márkák legtöbbször generikus termékek voltak (pl. tej), melyek az árban versenyeztek, sok kereskedelmi vállalat erős márkákat épít, mint pl.: az Active (a Metro sportmárkája). E termékek néha átlépik a kereskedelmi márkák határait, s szélesebb értelemben vett márkákká válnak (pl. a Centrum Áruházak forgalmazták az Active sporttermékeit).[xix]

4.3. A védjegy „életgörbéje” – innováció, újrakezdés vagy befejezés

Kevés figyelmet szentelt eddig a közgazdasági szakirodalom a védjegyek „életgörbéjének”, amely segítheti a termék életgörbéjének kedvező alakítását.

A vállalat védjegyeinek életgörbéje csak részben esik egybe a védjeggyel elnevezett termék/szolgáltatás életgörbéjével. A vállalati védjegystratégia szempontjából azonban hasznos lehet, ha a védjegy lehetséges életútjának modelljét szemügyre vesszük.

A védjegy életgörbéje csak akkor indul a termék életgörbéjével egyidejűleg, ha a védjegybejelentéskor már piacon van a védjeggyel ellátott termék.  Még fel nem használt védjegynél a lajstromozás napjától számított öt év elteltéig egy stratégiailag értékes szakaszt találunk – sokan nem számolnak vele, hogy a védjegy ebben az időszakban elvileg használható offenzív eszköz mások későbbi védjegybejelentései/védjegyei elleni fellépésre, akkor is, ha használata még nem kezdődött meg.

A lajstromozás napjától számított öt év elteltével viszont olyan szakasz kezdődik, amelynek során – hacsak a használatot igazolhatóan nem kezdik meg – a védjegyhez fűződő kizárólagos jog kiüresedik, olyanná válik, mintha nem is létezne. Ez a szakasz a megújítás esedékességéig, tehát a bejelentés napjától számított tíz év elteltéig tart. Ekkor biztosan felmerül a kérdés: egyáltalán megéri-e ezt a védjegyet fenntartani, megújítani.  A fel nem használt védjegyről való döntés tisztán jogi jellegű. Az ilyen védjegyet a piac nem tekinti „márkának”, hiszen nem létezik a védjeggyel megjelölt áru/szolgáltatás.

Egy-egy védjegy életgörbéjéről érdemben csak attól kezdve érdemes beszélni, amikor már használják, vagyis ha már létezik olyan áru, illetve szolgáltatás, amelyet a védjegy jelöl. 

A védjegy életgörbéje ezután alapjában véve fedésben van a termék/szolgáltatás adott piacon való életszakaszaival. A bevezetés szakaszában a védjegy ismertsége növekszik, kialakul a kedvező imázs.  A piaci résztvevők ekkor pozitív jegyekkel látják el a „márkát”, tehát a védjegyhez mint megjelöléshez pozitív asszociációkat kötnek. Az érett szakaszban kiteljesedik a védjegy a márkaimázst hordozó szerepe. Az érett szakasz meghosszabbítható a megfelelő innovációval és stiláris fejlesztéssel (face lifting – ráncfelvarrás).

Ha a termék hanyatló szakaszba jut, ez a termék védjegyének imázsát  is „elavulttá” teheti a piaci résztvevők szemében. Ilyenkor a vállalat gyakran a védjegy lecserélésére kényszerül (pl. a Daewoo Matiz Chevrolet Sparkként folytatja „életét”), vagy – más arculati elemek mellett – az ábrás védjegy modernizálására.

Az akvizíció gyakran azzal is jár, hogy az új tulajdonosok nemcsak a vállalat nevét változtatják meg, hanem még az addig nagyon sikeres védjegyek használatát is megszüntetik. Ennek estek áldozatul a kilencvenes évek legsikeresebb magyar védjegyei közé tartozó Westel és Pannon GSM védjegy is.

4.4.  A kizárólagos jog, illetve a védjegyhasználati jog értékesítése (védjegylicencia adása, franchise, átruházás stb.)

4.4.1. A márkaérték és a védjegy értéke

A közgazdasági irodalom több módszert is kidolgozott az egyes márkák értékeléséhez (brand valuation). Nincs azonban az értékelési tevékenységre szakosodott cégek számára kötelező vagy „hivatalos” módszer.  Bár a marketing-szakirodalom a márkaerősség fogalmánál és értéke megbecsülésénél általában nem foglalkozik a védjegyekkel, van olyan képlet is, amely a védjegyoltalom fennállásának – az általa biztosított jogi pozíciókon túl – közgazdasági jelentőséget is tulajdonít.  Az Interbrand cég márkaerősségi képlete hét fő értékképző tényezőt sorol fel, az utolsó, 7. helyen a védjegyoltalmat, vagyis azt látjuk, hogy a márka értékének meghatározása szempontjából a védjegyoltalom „erőssége” és terjedelme „kritikus tényező”. Az Interbrand szerint a megfelelő védjegyoltalom megléte a „márka” összértékének 5%-át teszi ki.[xx]

A kizárólagos jog, illetve a védjegyhasználati jog értékesítése többféle módon történhet: védjegylicencia adása, franchise-ba adás, átruházás, megterhelés (hitelbiztosítékként) stb.

A védjegynek az általa biztosított kizárólagos jog folytán számottevő szerepe van a technológia és a know-how átadása, illetve a licenciaforgalom előmozdításában. A védjegy központi helyet foglal el a franchising szerződésekben is, melyek ma a kereskedelemben és a szolgáltatóiparban egyre inkább terjednek.

Nem üres szólam tehát, hogy a védjegyoltalom önmagában is jövedelmet biztosíthat a jogosultjának, tehát a védjegy valóban a vállalat értékes szellemi tulajdontárgya.

4.4.2. A védjegy és a minőség

A vállalat számára rendkívül fontos annak kontrollja, hogy a védjegyes áruk/szolgáltatások minősége valóban megfeleljen annak az ígéretnek, amelyet a vállalat a marketingkommunikációja keretében a fogyasztóknak tesz.

Közkeletű tévedés, hogy a védjegy mindig kiváló minőséget jelent és szavatol.  Különböző marketingstratégiák különböző minőségi ígéreteket tartalmaznak. Különbözik például a „jót  olcsón” ígéret a „prémium minőség elérhető áron” ígérettől.

A védjegy minőségjelző funkciója a vállalat hírnevén, a vállalat iránti bizalmon alapul. Ez a bizalom fokozható minőséget szavatoló hitelesítési jegyek, avagy olyan védjegyek használatával, amelyeknek erős a minőségjelző funkciója.  A védjegyek egyes fajtái (a tanúsító és az együttes védjegyek) még közvetlenebbül utalnak az áru minőségére.

Magyarországon a tanúsító védjegyek, amelyekkel a különböző védjegyes áruk/szolgáltatások minőségét egy független külső szervezet szavatolja, nagyon sikeresnek bizonyultak. A tanúsító védjegy használata szerződésen vagy sikeres pályázáson alapul.  A tanúsító védjegyek akár halmozottan is jelentkezhetnek. Vegyük egy kolbász esetét. Az egyik tanúsító védjegy a kolbász csomagolásánál a környezetvédelmi szabványok betartását, a másik pl. az állatokkal kapcsolatos megfelelő bánásmódot szavatolja – a harmadik esetleg az árunak a feltüntetett földrajzi árujelző szerinti származását jelöli.

Ha ezek mellett a gyártó, illetve a kereskedő védjegye is szerepel, akkor biztosítható, hogy a fogyasztó a konkrét gyártó/kereskedő és az áru minősége közötti kapcsolatot észlelje és rögzítse.

A minőségről alkotott kép a védjegy imázsának része.  A gyorsan pörgő ún. FMCG-termékek esetén „meglátni és megvenni” – lehet, hogy ehhez a jó reklám elégséges. De másodszor vagy ismételten akkor veszi meg a fogyasztó, ha fel tudja idézni, milyen gyártmányú áruval volt elégedett. Márpedig a tapasztalat szerint az áruk tengerében ezt a felidézést a védjegy segíti jelentős mértékben.    

Zárszó

A védjegyek piaci, gazdasági jelentőségét hangsúlyozza a hazánkban a szellemitulajdon-védelmi stratégia, a Jedlik terv – amelyet kormány ez év augusztusában fogadott el –, amikor kiemeli: a szellemitulajdon-védelem a társadalmi fejlődés és a gazdasági növekedés egyik húzóereje, ezért hatékony és tudatos használatát fejlesztenünk szükséges. A védjegyoltalom kérdései ennek a  szellemitulajdon-védelmi stratégiának szerves részét képezik.  

Jegyzetek